Voisiko yt:t hoitaa toisin?

LähiTapiola aloittaa yt:t,
TTY yt-neuvotteluihin,
Hämeen Sanomat aloittaa yt-neuvottelut,
Itella Posti käynnistää yt-neuvottelut,
Salo aloittaa taas yt-neuvottelut,
Kesko käynnistää yt-neuvottelut,
Fujitsu aloittaa yt-neuvottelut ensi viikolla,
Sofor aloitti yt-neuvottelut,
Turun kaupunki aloittaa yt-neuvottelut,
The Switch aloittaa yt-neuvottelut,
Työterveyslaitos käynnistää yt-neuvottelut, …

Tässä pieni katsaus viime viikon uutisiin. Melko surullista luettavaa, vai mitä? Pistää miettimään missä on menty vikaan. Eivätkö yritykset ole pystyneet uudistumaan ajoissa? Eikö muutoksen merkkejä ole huomattu ajoissa, vai eikö niihin ole osattu reagoida, …? Tosin seuraavat otsikot ihmetyttävät itseäni vieläkin enemmän:

Hartwallin työntekijät: Yt-neuvottelut yllätys ja järkytys,
Uusin yt-neuvotteluilmoitus tuli työntekijöille täytenä yllätyksenä,
Itellan yt:t tulivat yllätyksenä,
Yt-neuvottelut ja keskittämisaikeet täysi yllätys,
Yt-uutinen tuli henkilöstölle täytenä yllätyksenä…

On vaikea ymmärtää kuinka näin isot, ihmisten elämää suuresti mullistavat asiat tulevat henkilöstölle täytenä yllätyksenä. Monesti vielä pelkkänä yksisuuntaisena ilmoituksena / tiedotteena, jolloin ihmiset jäävät suuren epätietoisuuden valtaan, vailla lisäkysymysten esittämismahdollisuuksia.

Vaikka eettistä johtamista on käsitelty paljon jo 90-luvulla, ja asia on viime vuosina herättynä yhä enemmän tutkijoiden kiinnostusta, näyttäsi homma olevan vielä lapsen kengissä. Ainakin omasta mielestäni. Mielestäni yllä olevassa toimintatavassa kun on eettisyys kaukana, vai oletko kenties eri mieltä?

Mistäköhän moinen kiikastaa? Eikö johtajilla ole rohkeutta asettua huonojen uutisten tuojiksi, eikö avoimeen dialogiin osata tai kyetä alkaa, eikö avoimen dialogin ja tiedon tärkeyttä ymmärretä, halutaanko tietoja jostain syystä pimittää viimeiseen asti, vai onko kyse kenties jostain muusta? Eikö johto osaa asettua työntekijöiden asemaan, ja miettiä asiaa omalta kannalta - sitä miltä tärkeän ja omaan elämään suuresti vaikuttavan tiedon pimittäminen itsestä tuntuisi?

Itse olen Lasse Kurkilahden ja Toivo Äijön kanssa samoilla linjoilla. He korostavat "Ui tai uppoa: suomalaiset yritykset globaalissa hyökyaallossa” -teoksessaan avoimuutta ylikaiken. He esittävät, että heidän näkemyksensä ja kokemuksensa mukaan asiat voivat olla kuinka huonosti tahansa, mutta siitä huolimatta johdon olisi aina parasta kertoa avoimesti henkilöstölle asioiden todellinen laita.

Heidän mukaansa on sitä parempi, mitä enemmän ihmisiä informoidaan ja mitä rehellisemmin tilanteeseen suhtaudutaan. Tähän on helppo yhtyä kun ajattelee esimerkiksi niitä, jotka ovat mahdollisesti juuri rakentaneet talon tai ottaneet suuren asuntolainan. Luultavasti he olisivat jättäneet talon rakentamatta tai lykänneet asunnon hankintaa, jos heillä olisi ollut asiasta parempaa tietoa. Tai vähintään he olisivat pohtineet eri vaihtoehtoja ja ratkaisujaan tarkemmin.

Johdon tulisikin ymmärtää, että monissa tapauksissa ihmiset kaipaavat kipeästi tietoa yrityksen kannattavuudesta ja tulevaisuudesta. Juuri tämän takia yrityksissä pitäisi käsitellä kaikki tärkeät asiat avoimesti ja hyvissä ajoin yhdessä koko henkilöstön kanssa. Pitäisi kertoa miten tilanteessa saattaa käydä ja miten tulevaan muutokseen voi varautua, sen sijaan että ollaan hiljaa viimeiseen asti.

Juuri tämä olisi sitä kauan kaivattua ja perään kuulutettua johdon eettisyyttä. Ei itsekästä toimintaa, vaan aitoa kanssaihmisten hyvinvoinnista ja tulevaisuudesta välittämistä.

Kaikki varmasti ymmärtävät sen, ettei kannattamattomia yrityksiä voi lailla pakottaa jatkamaan. Mutta asiat voi aina hoitaa hyvin tai huonosti, vastuullisesti tai vastuuttomasti. Itse soisin näkeväni enemmän vastuullisuutta ja rehellisyyttä, avointa dialogia ja yhdessä ratkaisujen hakemista.

Tästä voisi olla yrityksellä myös muuta hyötyä, ainakin Kurkilahden ja Äijön mielestä. Heidän mukaansa avoimen dialogin avulla voitaisiin parhaiten hakea voimavaroja koko henkilöstöstä, ja etsiä parantavia sekä kehittäviä ratkaisuja ja menestymisen eväitä jo etukäteen. Ennen kuin on liian myöhäistä.

Salattu, salaisempi tuotekehitys

Perinteisesti yritykset ovat suorittaneet innovaatiotoimintaa yksin, tiukasti omaa tuotekehitystoimintaa varjellen. Miksi jotkut yritykset ovat kuitenkin lähteneet avaamaan tuotekehitystoimintaansa, ja miksi myös muiden kannattaisi tätä harkita? Tunnetun päivittäistavarakaupan Procter & Gamblen esimerkki avannee asiaa.

P&G päätti vuonna 2001 siirtyä suljetusta innovaatiomallista avoimeen, kun heidän uusi toimitusjohtajansa A. G. Lafley lanseerasi koko yritystä koskevan innovaatio-ohjelman. Tämän Connect & develop -ohjelman yhtenä tavoitteena oli hankkia yli puolet yrityksen t&k-aloitteista talon ulkopuolelta, mutta kuitenkin yrityksen oman t&k-organisaation kautta.

Heidän ajatuksena oli yhdistää tarkasti kohdennettu tuotekehitys verkostomaiseen toimintaan. Ensiksi he hakivat tuotekehityksen suunnan kuluttajien toiveet ja tarpeet kartoittamalla, jonka jälkeen he valjastivat yrityksen omat ja ulkopuoliset tuotekehittäjät töihin.

He ottivat käyttöönsä web-portaalin, jonka avulla he pystyivät lähettämään kyselyjä teknisiin pulmiin n. 10 000 sisäiselle ja ulkopuoliselle asiantuntijalle. Tämän lisäksi he käyttivät avoimia innovaatioverkostoja, kuten InnoCentive, NineSigma tai UTEKin U2B, joissa kymmenet tuhannet asiantuntijat ovat verkottuneet keskenään. Näin he saivat valjastettua suunnattoman määrän uusia resursseja yrityksen tuotekehitykseen.

Toisin sanoen he oivalsivat, etteivät kaikki huippuosaajat välttämättä työskentele heidän yrityksessä, eikä kaikkia ideoita ja keksintöjä tarvitse tuottaa itse. He ymmärsivät ulkopuolisen tuotekehityksen tuoman lisäarvon. Näistä samaisista syistä yhä useampi yritys on lähtenyt avaamaan tuotekehitystään. Alla olevassa taulukossa on esitetty tarkemmin suljetun ja avoimen innovaation periaatteita Henry W. Chesbroughin mukaan.

Suljetun ja avoimen innovaation periaatteet
(Lähde: Pentti Sydänmaanlakka 2009, Jatkuva uudistuminen: Luovuuden ja innovatiivisuuden johtaminen
Alkuperäinen lähde: Henry W. Chesbrough 2003, Oprn Innovation: The New Imperative for Creating and Profiting from Technology)

Suljetun innovaation periaatteet	Avoimen innovaation periaatteet
Kaikki alamme huippuosaajat työskentelevät yrityksessämme.	Kaikki alamme huippuosaajat eivät työskentele yrityksessämme. Sen takia on työskenneltävä yhdessä huippuosaajiemme kanssa sekä organisaatiomme sisä- että ulkopuolella.
Hyötyäksemme tuotekehityksestä meidän on keksittävä, kehitettävä ja toimitettava sen tulokset itse.	Ulkopuolinen tuotekehitys voi luoda huomattavaa lisäarvoa, mutta sisäistä tuotekehitystä tarvitaan, jotta voisimme saada tämän arvon käyttöömme.
Jos teemme keksinnöt itse, ehdimme markkinoille ensimmäiseksi.	Meidän ei tarvitse tehdä keksintöjä hyötyäksemme niistä.
Yritys joka tuo innovaation markkinoille ensimmäisenä, on voittaja.	Paremman liiketoimintamallin rakentaminen on hyödyllisempää kuin ehtiminen ensimmäiseksi markkinoille.
Jos kehitämme eniten parhaita ideoita alallamme, olemme voittajia.	Jos hyödynnämme sisäiset ja ulkoiset ideat parhaiten, olemme voittajia.
Meidän on kontrolloitava teollisoikeuksiamme (intellectual property), jotta kilpailijat eivät pääse hyötymään ideoistamme.	Meidän tulee hyötyä siitä, että muut hyödyntävät meidän teollisuusoikeuksiamme, ja meidän tulee ostaa muiden oikeuksia käyttöömme aina kun se hyödyntää valitsemaamme liiketoimintamallia.

Muita hyviä esimerkkejä avoimen innovaation hyväksikäytöstä löytyy muun muassa kaivoyhtiö Goldcorpilta ja Gasumilta.

Goldcorpin tapauksessa yhtiö oli ajautunut suuriin vaikeuksiin. Yhtiön kultavarat olivat ehtyneet, ja yrityksen omat keinot uusien esiintymien löytämiseksi tuntuivat loppuneen kesken. Toimitusjohtaja Rob McEwenin ideasta yritys päätti laittaa kaiken oman geologisen tietämyksensä verkkoon, ja järjestää ison kilpailun. Kilpailun rahapalkinnon avulla yritys houkutteli ihmisiä kehittämään geologista tietämystä, joka auttaisi uusien kultavarantojen löytämisessä. Tieto kilpailusta levisi nopeasti netissä, ja yritys sai kullanetsijiä 50 maasta kiinnostumaan asiasta. Tämä johti uusiin mineraalilöytöihin ja sai liiketoiminnan kääntymään kasvuun.

Gasumin suhteelliseen uuteen innovaatiokilpailutapaukseen voit puolestaan tutustua netissä: http://www.hyvanilmanlintu.fi.

Hintakilpailusta eroon markkinoinnin keinoin

Luettuani markkinoinnin isän, legendaarisen Philip Kotlerin ja hänen kollegansa Hermawan Kartajayan sekä Iwan Setiawan kirjoittaman uutuusteoksen Markkinointi 3.0, jäin pohtimaan markkinoinnin nykytilaa Suomessa.

Sitä missä noin suurin piirtein tällä hetkellä liikumme täällä insinöörien ja teknokraattien luvatussa maassa. Vieläkö elämme tuotekeskeisessä maailmassa (markkinointi 1.0), vai olemmeko jo siirtyneet asiakaskeskeisyyteen (markkinointi 2.0)? Siis muutenkin kuin puheissa ja korulauseissa.

Itse uskoisin suurimman osan toimivan vielä tuotelähtöisesti. Mitä mieltä itse olet? Mietipä asiaa hetki omalta osaltasi. Mieti miten markkinoinnin rooli nähdään teidän yrityksessä? Mieti onko teidän yrityksessä tavoitteena tuotteiden myynti vai asiakastyytyväisyys, näkökulmana tuotekehitys vai erottautuminen, toimintaa ohjaavana tekijänä tarkka tuotemäärittely vai yrityksen ja tuotteen asemointi? Nämä kun ovat Kotlerin ja kumppaneiden kirjoittaman teoksen mukaan eräitä tuotelähtöisen ja asiakaskeskeisen toiminnan eroavaisuuksia.

Jatka vielä hetki miettimistä. Mieti yritetäänkö teillä kuumeisesti myydä olemassa olevia tuotteita jokaiselle potentiaaliselle asiakkaalle? Entä onko teillä tuotannon tavoitteena tuotteiden yhtenäistäminen, jotta tuotantokustannukset ja ulosmyyntihinta saadaan mahdollisimman alas? Jos kyllä, niin onnittelut. Kuulutte uskoakseni enemmistöön. Elätte vielä viime vuosituhannella ja noudatatte 1950-1960-luvuilla kehitettyjä markkinointikeinoja. Luultavasti Henry Fordin sanat sopivat hyvin kuvaamaan toimintaanne:

”Asiakas voi ostaa meiltä auton minkä värisenä tahansa, kunhan se on musta”

Tämä ei toki haittaa, jos olette jostain syystä niin erikoisessa asemassa, ettei teidän toimialalla kasvu ole vielä hiipunut tai ole hiipumassa, eikä kilpailu asiakkaista ole kiihtynyt. Mutta jos näin ei ole, vaan sitä vastoin tuotteet ovat samankaltaistuneet, kiristynyt hintakilpailu on alkanut ruokkimaan epätasapainoa, ja asiakaspoistuma tai sen riski on kasvanut, niin sitten kannattaisi kiivaasti alkaa miettimään erottautumiskeinoja ja asiakkuusosaamiseen panostamista.

Te jotka puolestaan olette jo aiemmin huomanneet sen, että asiakkaat käyttäytyvät eri tavalla kuin ennen, ja sen että olemme yhä enemmän siirtyneet epärationaaliseen ostamiseen sekä tunnebisnekseen, jossa asiakkuusosaaminen on menestymisen elinehto, niin hyvä. Teillä pullat ovat jo huomattavasti paremmin uunissa. Olette mitä todennäköisemmin Kotlerin ja kumppaneiden tarkoittamassa markkinoinnin vaiheessa 2.0.

Te ymmärrätte, että on kannattavampaa tehdä kauppaa vanhojen asiakkaiden kanssa kuin jatkuvasti panostaa uusasiakashankintaan. Teille myyntityö on muuta kuin kertakauppoja, tyrkyttämistä ja taivuttelua, sekä hinnalla argumentointia. Seuraatte markkinaosuuden sijasta luultavasti asiakasosuutta, etsitte asiakkaille tuotteita ettekä tuotteille asiakkaita, laskette asiakaskannattavuutta, teillä on hoitomalli koko asiakkuuden elinkaaren ajalle, jne.

Mutta mikä sitten on vaihe 3.0, johon teidän tulisi Kotlerin ja kumppaneiden mukaan pyrkiä? Se on siirtymistä kokonaisvaltaisempaan näkökulmaan, jossa markkinoinnin kohteena nähdään yrityksen sidosryhmät pelkkien asiakkaiden sijasta. Niin ikään se tarkoittaa yhteistoimintaan siirtymistä, jossa asiakkaat nähdään muina kuin passiivisina markkinointikampanjoiden kohteina. Se tarkoittaa mm. tuotehallinnan osalta siirtymistä 4P:stä yhdessä luomiseen, asiakashallinnan osalta siirtymistä STP:stä (segmentointi, kohdentaminen, asemointi) yhteisöllistämiseen, ja brändin hallinnan osalta siirtymistä brändin rakentamisesta yksilöllisyyden rakentamiseen.

Tässä 3.0 -vaiheessa tuskin yksikään suomalainen yritys vielä on, vai onko?

Tämä kirjoitus on julkaistu myös Avance Executive MBA -johtamiskoulutuksen blogissa: http://avancemba.blog.jyu.fi/2014/03/hintakilpailusta-eroon-markkinoinnin.html.